Неважно, из-за чего начался кризис, поскольку каждый кризис проходит. Нередко во время кризиса меняются не только правила игры, но и сами игроки – одни сдаются, другие обнаруживают в возникшем вакууме новые возможности, размышляет на страницах бизнес-издания «Деловые Ведомости» руководитель Института маркетинга Ану-Малл Нааритс.
Нужно отслеживать, как сложившаяся ситуация повлияет на мнение о нас и наших товарах-услугах у потребителей и бизнес-партнёров. Недавно мы провели опрос российских туроператоров и не заметили, чтобы кризис как-то изменил отношение к Эстонии как к туристической стране.
Из-за близости Россия была и останется существенным для нас экономическим партнёром, как во время кризиса, так и после него. Российские потребители знают нас, наши товары, они доверяют нашему качеству, и в России мы обладаем самой сильной маркетинговой валютой: многолетние личные контакты.
Компании, которые хотят добиться успеха в России, должны вдвойне вкладывать в коммуникацию, показывая наше уважение к российским потребителям. Мы должны понять, что если до сих пор они относились к нам и нашей продукции положительно, то с течением времени они могут начать от нас отворачиваться только потому, что, по их мнению, мы осуждаем их за их убеждения.
Один из самых наглядных примеров – датско-шведский молочный концерн Arla, который в 2005 и 2006 году попал под всеобщий бойкот исламских стран после того, как датская газета опубликовала целый ряд карикатур на пророка Мухаммада.
Полностью потеряв свой ближневосточный рынок, объём которого составлял 550 миллионов долларов, концерн Arla, несмотря на всеобщее мнение, что поскольку исламисты не являются демократами, то и извиняться перед ними не надо, была вынуждена начать противоположную кампанию. В числе прочего кампания предусматривала лоббирование у премьер-министра Дании, пресс-релизы, большие рекламные площади в некоторых газетах исламских стран, тесное сотрудничество для привлечения мусульманской общины Северных стран и благотворительную деятельность в поддержку детей и нуждающихся исламских стран.
Цель кампании заключалась в том, чтобы дать понять, что концерн Arla не имеет ничего общего с негативной репутацией страны и, прежде всего, с опубликованными в газете карикатурами. Компания разъяснила, что она не поддерживает такие изображения и делает всё, чтобы уговорить правительство и прессу извиниться за них.
Как и у нас сегодня, у Arla была возможность поддержать общую точку зрения государства, заявляя, что если исламские страны не терпят критики и не понимают демократии, то это не проблемы Запада и нужно искать новые, более демократические рынки. Но руководство Arla смотрело дальше своего носа и думало рационально. Упорная работа во время кризиса спасла Arla от худшего.
Концерну удалось убедить несколько исламских стран в своих благих намерениях и за год-два восстановить объёмы продаж. 1,5 млн. долларов в день стоили борьбы, хотя отечественный рынок выражал концерну своё недовольство, сравнивая его деятельность как угодничество исламу. В результате коммуникационная работа пошла концерну только на пользу. Если ты один раз уже сумел завоевать сердце оскорблённого человека, то у тебя появился надёжный друг.
Несмотря на политические игры и манёвры, российские потребители по-прежнему являются друзьями Эстонии. Они хотят приезжать сюда, покупать здесь товары и в определённых секторах они предпочитают именно нашу продукцию.
Сейчас было бы разумно вкладывать вдвойне в эти отношения, демонстрируя, что, как и ими, нами управляют не политические веяния, а мудрость и взаимоуважение. Именно на это нужно делать ставку в России.
Даже если компания сегодня не имеет коммерческих интересов у наших восточных соседей, стоит подумать, может, именно в кризис лучше всего начать этим заниматься? 140 миллионов человек и сотни тысяч фирм ждут, что принесёт им завтрашний день, многие фирмы вытесняются с рынка, но, как известно, природа пустого места не терпит.